【活动回顾】同济大学MBA案例日：走进可耐福(KNAUF)

  2023年5月18日，“同济案例日：走进可耐福(KNAUF)”在可耐福苏州吴江基地成功举行。中国交建集团长三角总部执行总经理黄庆丰，华顿经济研究院研究员、福耀玻璃欧洲公司原总经理陆峰博士等企业家，同济大学经济与管理学院何清华教授、关贤军副教授、李奕滨副教授、胡靖副教授、陈迅副教授、张宗彝老师、案例中心负责人李清海、上海对外经贸大学工商管理学院副院长谢佩洪教授等教师，MBA、EMBA、学术型硕士和博士研究生、校友等50人参加了本次活动。

  活动分为企业参观和圆桌论坛两部分。参观环节，大家仔细考察了天花吊顶解决方案的矿棉板、金属板的生产制造车间，了解可耐福天花解决方案中板材的原料、加工成型、切割、包装等工艺的全过程，感受到当今工业生产体系机械化、智能化的领先水平，也体会到可耐福天花吊顶解决方案在生产制造环节严格的质量把控及绿色环保可持续理念。随后，大家亲身体验了可耐福天花吊顶解决方案的声学功能效果，切身感受到不一样的产品在会议室、教室、休息室等不同场景带来的吸音、隔音、混响等突出效果。

  在圆桌讨论环节，案例中心负责人李清海老师感谢可耐福对于“同济案例日”的支持，感谢陈先法总经理和团队为本次活动所做的精心准备，也感谢一贯支持“同济案例日”的各位企业家和教师。李清海老师对“同济案例日”做了简要介绍。“同济案例日”连续举办了4届，社会影响慢慢的变大，2023年4月15日的第四届“同济案例日”，央广网、新华社等国家级的媒体做了报道。“同济案例日：走进企业”是“同济案例日”的子品牌，是“同济案例日”活动的拓展和深入。与案例日多家企业集中展示、每家企业聚焦少数亮点不同，“同济案例日：走进企业”集中呈现一家优秀企业，包括企业参访、企业CEO报告，同学汇报方案、企业家和教授点评以及围绕同一主题的学术洞见。在新的历史时期和国内外政治经济背景下，同济大学加强和突出对德国/欧洲合作的特色和传统，所以“同济案例日：走进企业”把德国优秀企业作为主要目标。为了使活动具有可持续性，同济经管希望“同济案例日：走进企业”活动能够为企业创造价值，例如针对企业面临的问题和挑战或行业共性问题，通过师生、优秀企业家一同探讨得到启示和方案。“同济案例日：走进可耐福”关注的问题是传统行业的营销模式转型、数字营销及顾客教育。

  陈先法总经理作了题为《数字化工具在声学天花吊顶推广中的应用》的报告。陈总从应用场景和产品分类的角度向大家介绍了可耐福天花产品的功能特性。室内空间的舒适要素包括声、光、色、温四个方面，其中，可耐福天花解决方案主要关注声学功能，兼顾光、色、温，通过吸音材料及空间设计，将声音处理为更短的混响时间、更低的背景噪声级，为学校、医院、办公等场所提供降噪隔声、安静舒适的室内空间。可耐福天花产品大致上可以分为矿棉类、金属类、玻纤类、定制类的，搭配安全便捷的悬吊系统，满足各行各业个性化的功能需求。

  可耐福数字化营销举措包括利用微信公众号等社会化媒体进行品牌推广、案例分享、线上直播等。然而，尽管中国每年有超过13亿平方米非住宅建筑，但多数业主对吸音降噪认知不足，可耐福面临教育客户、改变客户认知的挑战，陈总提出的问题是，“如何利用数字化工具，提高可耐福天花吊顶解决方案的市场渗透率”，期待各位企业家、教授、同学进行深入探讨，为企业未来的发展带来启发。

  针对陈总提出的问题，同济经管专业学位项目和学术型学位项目同学通过之前的案例学习，以及现场听陈总的报告，提出了自己的方案。苏州通材建筑装饰有限公司的施梨花，代表张四平总经理（EMBA 34班的学员）汇报了方案。好的盈利模式源自5个方面的核心竞争力，即制定行业标准、控制价值链、强势品牌、领先技术和成本优势。张总对可耐福数字化营销的建议包括三个方面：（1）通过具体生动的案例，让专业技术人员和非专业人员都能体会到声学功能改善对宾馆、学校和医院等场所的良好效果；（2）与地方政府，行业协会等加强联络,引导验收规范和标准；（3）利用微信公众号、小红书等新媒体的宣传来塑造品牌。

  上海红庭廊装饰设计有限公司创始人、EMBA50班学员杨泽星认为，依照自己从事的装修行业的经验，业内对可耐福石膏板的知名度和质量非常认可，但缺乏对可耐福品牌更深层次的了解。他认为可耐福产品的使用价值大于价值，可耐福可以借鉴一些消费品的品牌推广经验，加大宣传力度，拓宽市场占有率。

  2022级在职国际班学员孙宏豪从经营销售的方式、问题与挑战、解决方案与建议三个方面回应陈总的问题。孙宏豪对可耐福天花吊顶的市场占有率进行了前期调研，并结合市场营销的4P理论及SWOT模型，综合分析了可耐福天花吊顶在国内的市场营销情况，认为可耐福数字化营销应该包括建立社会化媒体策略、搜索引擊优化、数据驱动决策、个性化营销、用户生成内容等。同时，可耐福也要关注社会化媒体的互动和参与、完善营销自动化系统、灵活的策略调整和明确的ROI（Return On Investment，收益和投入成本的比值）评估。

  同济经管学院博士研究生辛承霖从不一样的行业对智能天花板的认知差异入手，指出应当深度挖掘客户最核心的需求，聚焦潜在客户常用的社会化媒体，分析竞品的痛点，通过针对性的广告占领目标客户的心智。另外，还能够最终靠设立吊顶设计的文化培育奖学金、创作爆款文章、出具第三方认证报告等方式，加深客户和公众对声学天花板的理解。

  上海好城建筑装饰有限公司总经理、EMBA33班学员代辉结合从业经历，分享了对可耐福金属板、矿棉板两个产品线的感受。代总认为，现在客户对价格敏感度高，可耐福的产品作为高品质、高成本的建材代表，需要具备更有市场竞争力的价格。可耐福可优先考虑采取厂家直供的销售方式，形成跨越经销商的销售体系。

  2022级在职国际班学员杨冠荟从消费者角度分析产品需求，消费者期望绿色健康环保产品，可耐福可以推出散发自然气味、有亲和力的产品，以功能效果和数据标准为产品命名，链接智能家居App，打开消费者市场。另外，可以从事件营销的角度入手，针对社会影响大的问题项目，主动接受挑战，例如通过替代对使用者有害的装修，达到宣传可耐福产品特性的效果。

  同学发言之后，企业家和教师发表了各自的见解。中国交建集团长三角总部执行总经理、振华重工原总裁黄庆丰指出，可耐福能够最终靠提供一体化的解决方案，继续加大市场拓展力度，让更多人意识到天花吊顶的及其重要的作用。黄总结合自己工作和学习经历指出，我国企业应当继续加强与可耐福这样的德国隐形冠军的沟通，对标国外先进企业、先进的技术和标准，打造国际领先的“专精特新”企业。

  李奕滨副教授认为，企业的长期竞争力体现为穿越经济周期的能力，可耐福这样的德国百年家族企业关注长期利益，以价值观作为纽带，将企业文化与价值观内化于每位员工的行为操守上，体现在企业经营的每一个环节，支撑企业的长久发展。在市场方面，李奕滨副教授认为，当今时代进入消费者主权时代，各行各业都体现为“过剩”，所以如何占领消费者心智，让我们消费者指名购买是营销的关键。可耐福可以强化数字营销，借鉴国内优秀电商企业在不同品类中的竞争战略，以重复对抗遗忘，建立品牌认知度，努力成为“智能天花全球首选合作伙伴”。

  上海科瑞真诚建设项目管理有限公司副总经理陈训指出，可耐福的知名度和品质获得业界一致认可，但随着中国工业制造水平的提升，国内建材企业与外企产品质量的差距在不断缩小。面对国产品牌崛起的压力，可耐福可以从四方面入手。第一，充分的发挥品牌力量，确立能够突出产品特性的口号；第二，强调工程建设项目的交付价值，注重宣传售前售后服务，提供声学效果与美感兼具的集成吊顶；第三，注重企业文化的传播，加强区域营销和网络在线营销人员的培训，将企业价值准确地传递给消费者；第四，向零碳目标迈进，从生产和回收环节降低碳排放，助力中国“双碳”目标的实现，承担企业的ESG（环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)）责任。

  上海对外经贸大学工商管理学院副院长谢佩洪教授指出，德国的隐形冠军一般具有专注、创新、国际化三个特点，当前我国大力推行的“专精特新”很可能成长为未来的“隐形冠军”。在数字营销方面，互联网营销一方面变化非常迅速，另一方面出现了明显的客户圈层化，需要用精益创业的思维来开发新业务，不断试错和优化迭代；利用好线上和线下的资源，达到效果最大化。外资品牌在中国市场的商业模式应该不停地改进革新，把握好品质和价格之间的关系，可以借鉴优秀中国企业的经验，打造更适应中国消费者需求的产品。

  同济经管学院博士后邵博华提出诸多创新想法，例如将吸音产品用于市内修路等噪音较大工程中；尝试修改国内建筑的声学标准；结合可循环回收建筑材料的常规使用的寿命，提供更新换代的定制服务；在涂层中加入消毒杀菌等特殊效果，提升产品的附加值。

  华顿经济研究院研究员、福耀玻璃欧洲公司原总经理陆峰介绍了数字化营销的三条数据线。第一条是客户信息数据线，第二条是产品信息数据线，第三条是将客户和产品信息融合的数据线，它包含了客户在产品中留下的痕迹和信息，合理分析及使用这三条数据线的信息，能大大的提升数字化营销的效果。陆总强调B to B要向B to C学习，联通产品、客户、服务的全链条，学会使用5A模型，即了解（Aware）- 吸引（Appeal）- 兴趣（Ask）- 转化（Act）- 忠诚（Advocate），通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。

  何清华教授对此次活动进行了总结。“同济案例日”秉承了“把论文写在祖国大地上”的同济传统，提供了学术界和工业界的交流平台，有助于改善当今高校和企业脱节的现象。此次“同济案例日：走进可耐福”，企业家、教师和同学们贡献了很多感悟、思考和建议，既是有效的案例教学，也对企业有所裨益，达到了双赢的效果。可耐福作为世界优秀品牌，应当继续寻找顶级项目背书，打造高端定位，树立行业标杆。希望可耐福和同济大学有更多交流，利用好高校的平台和资源，成为校企合作的典范。

  最后，陈先法总经理对参加“同济案例日：走进可耐福”的各位企业家、教师和同学表示感谢。同济大学是世界知名的高校，在德国尤其出名。同济经管的工程管理专业在全国享有盛誉，聚集了最优秀的教师和学生，以及建筑和工程领域优秀的MBA/EMBA学员。作为建筑材料行业德国的隐形冠军，可耐福希望与同济经管加强合作，一同推动中国工程建设标准提升，使人们的工作与生活变得更美好。